Cuando la estudiante china Milky Guan compra cosméticos, no se guía por las grandes tiendas y las grandes marcas, confía en la red social de comercio electrónico Xiaohongshu para descubrir qué está de moda y qué no. En esa plataforma, Guan sigue a una popular influencer que enseña a sus seguidores a maquillarse. Durante una reciente demostración en directo realizada por la bloguera, Guan compró cuatro productos cosméticos en cuestión de minutos, pues simplemente hizo clic en los enlaces que son incluidos en el video.

Guan es parte de millones de compradores de la Generación Z que están trastocando la colosal industria minorista de China. Han crecido con los móviles, y las redes sociales no son solo el lugar donde gastan su tiempo, sino también su dinero.

Las marcas de relumbrón y las campañas publicitarias tradicionales no impresionan a la Generación Z de China. Las tiendas físicas y los portales de comercio electrónico que preferían sus antecesores tampoco son su referente, en cambio, compran productos sugeridos por influencers de las redes sociales, celebridades conocidas como wanghong. En consecuencia, las aplicaciones de redes sociales, de mensajería, video y transmisión en directo son sus puertas de entrada para hacer compras. Es el “social e-commerce” o comercio electrónico social.

Esta nueva era en las compras chinas es un atisbo del probable futuro del retail en todo el mundo. Según la firma de análisis Frost & Sullivan, el comercio social en China venderá más de 413 mil millones de dólares para el año 2022, casi quintuplicando los 90 mil millones de dólares de 2017.

Por eso todos compiten por los dólares de la Generación Z, desde el gigante Alibaba Group Holding hasta empresas emergentes como iQiyi (la versión china de Netflix) y Bytedance (propietaria de la aplicación de videos TikTok). “Los jóvenes de esa generación tienen una gran pasión y curiosidad por explorar lo nuevo”, dice Zhang Xiaobo, gerente general de la división de televisión inteligente en iQiyi, el mayor sitio de streaming de video del país. “Están liderando la tendencia en la evolución del consumo y son un grupo de consumidores que no podemos ignorar”.

Cuando los suscriptores de iQiyi ven series u otros programas en sus computadoras, aparecen enlaces web en la parte inferior de la pantalla que conducen a la tienda en línea de la compañía, donde pueden comprar ropa y productos usados por los protagonistas de las series.

La nueva tecnología que iQiyi lanzó en enero pasado también facilita las compras vía teléfono celular mientras se ve la televisión. Los espectadores atraídos por la ropa de un actor, por ejemplo, ahora pueden comprar el artículo directamente desde sus teléfonos. Utilizan un control remoto para obtener un código QR que escanean con su móvil para vincularlo directamente a la tienda en línea de iQiyi.

El comercio electrónico representa solo una pequeña parte de los ingresos de iQiyi, pero está creciendo deprisa a medida que los jóvenes chinos adoptan las nuevas tecnologías, señala Zhang. De acuerdo con Frost & Sullivan, se espera que las compras sociales en China alcancen el 15 por ciento de las ventas en línea para 2022, un aumento respecto al 8.5 por ciento de 2017.

En EU, plataformas como Instagram y Snapchat han comenzado a agregar funciones de comercio electrónico. Y aunque las compras sociales se están expandiendo rápidamente, los ingresos totales siguen siendo muy pequeños. En EU, el comercio social alcanzó 16 mil 940 millones de dólares en 2018, según el investigador de mercado Technavio. Eso representa el 3 por ciento de las ventas en línea de 2018 estimadas en 513 mil 610 millones de dólares por el Departamento de Comercio estadounidense.

A los jóvenes consumidores chinos no parece importarles que las estrellas de las redes sociales capitalicen a sus seguidores. Los sistemas de pago en línea del país están muy desarrollados, por lo que es fácil comprar cuando quieran. Y los consumidores chinos de la Generación Z, que suelen tener la tranquilidad de una perspectiva laboral relativamente buena y a menudo son mimados por padres y abuelos porque son hijos únicos, ahora representan el 13 por ciento del gasto de los hogares, en comparación con 3 por ciento de sus contrapartes en EU, según OC&C Strategy Consultants.

Muchos chinos de la Generación Z siguen comprando a través de los portales tradicionales de comercio electrónico, pero tienen nuevos canales de acceso. Douyin, la aplicación de videos cortos desarrollada por Bytedance, conocida como TikTok fuera de China y descargada por mil millones de personas en todo el mundo, comenzó el año pasado a integrarse con las plataformas de compras de Alibaba. De suerte que los creadores de videos de Douyin pueden usar la aplicación para informar a sus seguidores chinos sobre los productos que ellos mismos venden en el sitio Taobao, propiedad de Alibaba. Alibaba gana tráfico, y Douyin recibe una comisión si hay una transacción. Bytedance también permite que los creadores más populares tengan su propia tienda en Douyin para vender productos directamente en la aplicación.

Tanto Tencent Holdings Ltd. como Alibaba han invertido en Bilibili Inc., una plataforma de videos con 93 millones de usuarios activos mensuales que debutó en bolsa el año pasado. Gracias a acuerdos con empresas como Bilibili y Bytedance, Alibaba logra acercarse a los compradores de la Generación Z, explica Meng Xiangyuan, asesor principal de operaciones de la plataforma de anime, cómics y juegos de Taobao, que cuenta con más de cien millones de usuarios (la mitad de ellos nacidos después de 1995). A la larga, estas asociaciones harán de Alibaba un “ecosistema completo para el comercio electrónico social”, señala Meng.

El aluvión de dinero gastado vía redes no presagia nada bueno para las grandes marcas y minoristas que se quedan fuera de la conversación. Los hábitos de compra de la Generación Z tienen el potencial de perjudicar a las empresas que “no pueden comprar el mismo tipo de atención y confianza”, advierte Elijah Whaley, quien es director de ventas de la plataforma de marketing de influencers Parklu. Whaley cita como muestra a la wanghong china Zhang Dayi, que en 2017 declaró en la revista Women’s Wear Daily que sus ingresos superaban a los de Kim Kardashian West, una de las influencers más famosas y de mayores ingresos en el mundo. Zhang se salta a las marcas tradicionales porque vende sus propias marcas, personalizando los productos en pequeñas tandas de producción que hacen que la moda rápida parezca lenta.

También es difícil para las empresas predecir qué líder de opinión seguirán los jóvenes de la Generación Z. Guan, la estudiante de Shanghái, sigue a la influencer de belleza Xiao Zhu Jie Jie, popular entre sus cuatro millones de fans en Weibo. A Guan le gusta esta bloguera porque da “consejos objetivos” sobre la elección de cosméticos y productos para el cuidado de la piel después de probarlos ella misma. Guan a veces va directamente a la propia tienda de Xiao Zhu en Taobao, el portal de Alibaba donde los blogueros venden principalmente cosméticos de nicho, no grandes marcas.

La plataforma de Xiaohongshu también tiene su propio sitio de comercio electrónico al que se pueden enlazar las publicaciones en sus redes.

La compañía tiene el respaldo de Alibaba y Tencent, y el alcance de su sección de redes sociales es enorme: sus 220 millones de usuarios crean más de 3 mil millones de publicaciones diarias sobre moda, belleza y otros temas relacionados con todo lo referente a estilo de vida.

Sus usuarios, más de la mitad nacidos después de 1995, son quienes recurren a ella de forma más constante para conocer los productos de la misma manera que las generaciones anteriores usaron la publicidad tradicional.

“Primero voy a Xiaohongshu u otras plataformas de redes sociales para buscar consejos de los blogueros que han usado los productos”, cuenta Crystal Yu, una universitaria de 21 años en Shanghái. “Confío en ellos para que me ayuden a filtrar las opciones”.